Associer le papier et le digital en entreprise

La technologie numérique tend à banaliser la communication entre les marques et les consommateurs. Si le courrier digital constitue aujourd’hui un véritable levier de fidélisation client, le courrier traditionnel en version papier n’a pas encore perdu sa notoriété auprès de bon nombre de Français. En marketing, ces deux supports peuvent être complémentaires. Encore faut-il savoir les combiner dans une même stratégie et profiter de leurs avantages pour se démarquer de la concurrence, capter l’attention des prospects et consolider la relation client. Décryptage.

Sélectionner les clients en ligne avant de leur envoyer un courrier papier

En marketing digital (webmarketing), les annonceurs proposent des bannières publicitaires ciblées sur des sites partenaires en fonction des pages e-commerce consultées récemment par l’internaute. Cette stratégie, communément appelée « retargeting » ou « reciblage » en français, peut être utilisée dans le monde réel pour attirer de nouveaux clients. Seulement, au lieu des bannières, on envoie directement un courrier traditionnel dans la boîte aux lettres des prospects. L’avantage de cette méthode comparée aux campagnes d’e-mailing, c’est qu’elle paraît moins invasive et plutôt qualitative à l’égard des consommateurs.

La prochaine question est de savoir à qui il faut envoyer les courriers. De prime abord, ce ne sont pas tous les internautes ayant consulté le site qui recevront les courriers papier, mais quelques-uns seulement. Pour que le ciblage soit de qualité, il faudra sélectionner les prospects selon un certain nombre de critères tels que :

• L’attitude et l’historique de navigation,
• L’intérêt porté sur certains produits…

Les courriers peuvent être classiques ou originaux, c’est-à-dire qu’au lieu d’un simple papier, il est possible d’y ajouter un vrai cadeau pour retenir l’attention. C’est ce qu’a fait par exemple l’office de tourisme de la Réunion qui a livré, l’année dernière, un colis contenant un « vrai ananas » et des « offres promotionnelles » à 2000 visiteurs sélectionnés sur sa plateforme.

Le même travail de ciblage peut être réalisé grâce aux informations recueillies lors des passages en caisse par exemple, en envoyant des coupons de réduction aux clients selon les produits qu’ils achètent habituellement. De quoi impressionner les consommateurs tout en leur faisant plaisir !

Quelle que soit l’approche adoptée, l’objectif reste le même : centraliser les envois de courriers traditionnels sur les consommateurs les plus réceptifs. Sachant entre autres que ce type de mailing ciblé peut être suivi de relances téléphoniques ou par e-mail…

Attirer les prospects sur son site grâce à l’envoi d’un courrier traditionnel

Utiliser le courrier papier pour inciter les clients à venir sur son site e-commerce ! L’idée peut paraître farfelue à première vue, mais en considérant les catalogues papier distribués par de grandes enseignes telles qu’Amazon, La Redoute ou Made.com, le jeu en vaudrait la chandelle.

Ici, on vise l’effet « drive-to-web » du courrier papier (générer des visiteurs en ligne via le courrier traditionnel). Selon une étude récente menée par BALmétrie, environ 24 % des particuliers lisant un courrier d’un e-commerçant ont visité ou ont eu l’intention de consulter le site concerné. Ce résultat s’explique notamment par le fait que le courrier papier suscite la curiosité, incitant ainsi le client à chercher lui-même les informations manquantes sur Internet, soit en visitant directement le site de la marque, soit via un moteur de recherche.

Cette stratégie peut s’accompagner d’autres outils incitatifs comme :

• Un coupon de réduction : à utiliser sur le site du vendeur
• Une webkey : une clé USB permettant de lancer la connexion à un contenu web
• Un courrier « connecté » : renvoyant vers un site ou un contenu via Smartphone grâce à une puce NFC, la reconnaissance d’image, etc.

Envoyer un courrier papier aux clients privilégiés et aux grandes occasions

Recevoir un courrier en version papier peut accentuer l’attention portée au message, le sentiment de considération, etc. Contrairement au flot quotidien des notifications et des emails, le courrier traditionnel évoque tout ce qui est solennel et important. Il est par exemple impensable que l’on puisse un jour décerner un « prix Nobel » via email ! D’où l’intérêt de dédier ce type de média uniquement aux communications et aux occasions importantes en vue d’entretenir une relation privilégiée avec les clients.

Quant au format du courrier papier, il peut se présenter sous forme de :

• Invitation à des évènements : lancement de nouveaux produits, etc.
• Magazine papier incarnant l’expertise de la marque…

Peu importe la stratégie adoptée, on privilégiera les clients VIP (avec des paniers moyens plus élevés) en leur envoyant un carton d’invitation physique accompagné ou non d’un cadeau. Pour les restes, ils peuvent se contenter d’un e-mail classique.

L’idée finale est donc d’utiliser le courrier papier à titre sélectif afin de souligner un côté exceptionnel par rapport au courrier numérique qui tend à se vulgariser.

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